| LED渠道时代来临 渠道城池攻守如何抉择？ |
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| (2013-8-27 14:29:11) 1299人次浏览 |
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市场需求在快速增长，对于企业而言，如何快速把产品销售出去占领市场已成当务之急。早期LED厂商的销售渠道主要以工程和出口为主，而采取经销商、代理商、专卖店等渠道模式的营收模式尚未真正形成。据统计，2012年国内LED厂商采取渠道模式的营收占比不足3成。随着LED照明产品的普及度越来越广，过去两年，LED照明厂商已经纷纷开始渠道的布局，而传统照明厂商也在加快转型速度巩固自身渠道。未来，LED照明也将形成得渠道者得天下的局面，与传统照明一决高下。
扩建城池：LED照明厂商加码渠道建设
2011年开始，部分有实力的LED照明厂商已经开始了渠道的布局。
勤上光电2013年4月19日第一次举办全国性的招商大会，原本打算邀请经销商500家左右，但是报名的经销商超过了1000家。这从侧面反映出经销商非常急需寻找新机会，新突破。像传统照明会被LED替代一样，如果经销商再不转型经销LED产品，就会被市场淘汰。不仅仅是勤上光电，其他LED照明厂商的招商会也召开得非常成功。比较典型的案例有国星光电、史福特光电和木林森等。
国星光电从2012年10月开始至今，先后在常州、杭州、石家庄、北京、长沙、临沂和合肥召开了7场LED通用照明推广会。截止2013年5月底，国星光电在全国已经拥有7个运营中心。国星光电LED通用照明推广会依然会继续进行下去，接下来会在四川成都等大城市进行。
而史福特光电截至2013年5月底，已经连续召开了9场招商会。木林森从2012年4月开始分别在常州、临沂、杭州、长沙、武汉等地召开LED高峰论坛，发展当地经销商，目前木林森在全国各地已经拥有至少17个运营中心。
除上述厂商以外，鸿利光电子公司深圳莱帝亚2012年亦在开展渠道建设工作，目前在广州、北京、石家庄和长沙均有专卖店。万润科技公告显示，2013年度LED照明方面的市场开发计划为：实施开发照明产品营销渠道的战略，以渠道网络销售增长公司业绩，培植企业发展后劲。越来越多的LED照明厂商已经意识到渠道的重要性，有实力的LED照明厂商纷纷加码渠道建设。
传统照明厂商，已意识到了LED照明取代传统照明已经成了不可逆转的态势，纷纷加快转型的步伐。
佛山照明表示2013年将继续从研发、生产、销售等各个环节加大在LED照明产品的投入力度，这也许是其引进通用系管理者的真正用意；欧普表示要借助LED照明的发展，使2013年成其启动商用市场的元年。
传统照明加快转型步伐除了是市场发展所趋之外，力保苦苦经营下来的经销渠道亦是主要原因之一，传统照明厂商与LED照明厂商渠道大战频频上演。
2013年5月初，雷士品牌代理商河南德瑞普照明发微博，告知体系内经销商，严禁参加亿光及其他LED品牌组织的会议，严禁展示及销售亿光及其他品牌LED产品，一经发现将采取停货及取消雷士所有产品经销权的措施。
亿光照明已经在湖南、湖北、河南、安徽、四川、山东、江苏成立七个运营中心，在江苏、安徽、湖北、河南、山东等五省发展了近260多个地市经销商。5月17日起陕、闽、浙、湘、川、渝、桂、贵、蒙等区市场相继启动。亿光通过巡回式的LED科普大讲堂已经在临沂、郑州、广州、贵阳、杭州、合肥、常州等多地举行。
驻扎城池：德豪润达控股雷士
2012年12月27日，德豪润达发布《重大股权收购公告》，于2012年12月11日至2012年12月21日在香港联交所以场内及场外交易的方式共购入雷士照明发行普通股股份总数的8.24%，于2012年12月26日，与雷士照明主要股东之一NVCInc.签署《股份转让协议》，拟向NVCInc.受让其持有的雷士照明11.81%的普通股。如今《股份转让协议》已经履行，德豪润达合计占股20.05%，成为雷士照明第一大股东。2013年4月3日，雷士照明董事会宣布，德豪润达董事长王冬雷获选为雷士照明董事长。
德豪润达从2008年宣布进军LED一直走垂直整合之路。2009年3月收购广东健隆达和恩平健隆涉足LED封装领域；8月收购深圳锐拓显示技术有限公司，涉足LED应用领域。10月宣布募资15亿元，在芜湖建LED项目，涉足LED上游外延芯片领域，这才是德豪润达进军LED的主要目标领域，涉足封装、应用或许都是为了进入上游芯片领域作铺垫。
德豪润达从德国Aixtrion和美国VEECO共购进80台MOCVD，正式宣布上游芯片产业才是德豪润达LED的真正主业。由于德豪润达引进的MCOVD均为4英寸机台，技术要求比较高，直到2012年上半年，其芯片产品都很难进入市场。但是2012年下半年以来，德豪润达技术已经获得突破，产品获得市场认可。2012年德豪润达LED芯片营业收入达2.35亿元，同比增长近15倍，其中近9成的营收来自下半年。
可以说，德豪润达入股雷士照明来得非常适时。2012年下半年德豪润达MOCVD开始大量投产，急需寻求下游出海口，于是12月入股雷士照明的目的不言而喻。
截止2012年年底，雷士照明拥有3231家专卖店，覆盖2249个城市。其中省会城市31个，覆盖率为100%；地级城市276个，覆盖率97.2%；县级市或县级城市1285个，覆盖率65%，乡镇城市657个，覆盖率为1.9%。2013年，雷士照明计划新增600家销售网点及1000家五金及同城分销网点。
德豪润达如果可以充分利用雷士照明全国的渠道，将可以消化很大一部分产能。对王冬雷抑或是对德豪润达，渠道将是其LED帝国版图上最重要的一块拼图，有了雷士，其在LED照明市场上扩疆掠土雄心壮志才有了可能。
巩固城池：渠道为王，王权的背后是金权
得渠道者得天下，如雷士照明，虽然是传统照明厂商，但是拥有渠道优势，一旦发力LED，其发展速度将会非常快。2012年雷士照明营收已经接近2.5亿元人民币，2010和2011年LED营收增长均超过100%，2012年营收增长亦接近9成。
而纵观LED照明厂，2012年LED仅照明业务营收超过2亿以上的为少数。国星光电、万润科技、鸿利光电等封装厂商已经全力进军LED照明，但是2012年营收仍然不及雷士照明。造成这种结果的主要原因为雷士照明拥有强大的营销渠道网络，而不会有人认为雷士照明的LED技术比上述LED照明厂商强大。
雷士照明营收超过传统照明厂商并非偶然。2011年雷士LED照明营收1.33亿元人民币，与LED照明厂商相差不大，主要原因为2011年LED渠道销售并不成熟，当时仍主要以工程和出口为主。
进入2012年，由于商业照明市场快速增长，渠道销售优势逐渐明显。雷士照明2012年LED营收同比增长近9成，而没有渠道优势的照明厂商营收普遍增长不明显。
拥有渠道即拥有了在市场称王的权力，然而，渠道的建立的背后需要投入大量的金钱，且还需要承担较大的风险。开设10家专卖店，一年需要花费150～200万元人民币，而且并不一定有效果。
截至2012年6月，勤上光电已经在运营的100家专卖店中，只有一两家门店盈利。鸿利光电2012年渠道费用约327万元人民币，而2011年这个数字还是零。然而2012年LED照明营收同比却下降14个百分点，由此可见，渠道效应很难取得立竿见影的效果，成本回收是一个长期的过程。
另外，渠道建设是一个长期的过程，具有持续性，不宜断断续续，需要持续的资金投入。在没有形成一定的影响力之前，一旦停止，品牌影响力将无法形成，很有可能前功尽弃。
攻掠城池：加快转型步伐，守护渠道优势
面对群雄四起，传统照明厂商的渠道已经受到了威胁。且由于LED照明相对以往的光源呈现出不同的发展特征，传统照明厂商遭遇到了前所未有的挑战，能否守护渠道优势，守住市场份额在LED的迅猛崛起之下变成严峻的挑战。
一、经销商运营模式不一样。
LED照明产品目前正在高速发展过程中，产品更新换代速度非常快，这就决定了经销商不能按照以往的经营模式运营。如LED产品并不适合太多的库存，有业内人士表示，生产出来的产品如果3个月内还不能销售出去，则很有可能变成滞销品。传统照明虽然已经发展了众多的经销商，但是运营模式的改变仍需要一段很长的时间。而运营模式改变的过程中会造成经销商的动荡，即传统照明厂商手里掌握的控制经销商的筹码减少。
二、LED照明行业品牌效应尚未形成。传统照明行业中，已经塑造了很强的品牌影响力，雷士、欧普、亚明等品牌已经深深被大众所熟知。但是LED照明行业中，真正的品牌效应尚未形成。对消费者而言，LED照明是个新事物，品牌消费观念尚未形成。对经销商而言，选择传统厂商还是LED厂商，品牌尚未成为很重要的筹码。传统照明厂商和LED照明厂商都在打造LED照明品牌。
面对LED照明厂商的抢夺，传统照明厂商会采取各种措施保住自己的渠道：
1、禁止自身渠道经销商参加其他厂商的招商大会。面对史福特、国星光电、亿光照明、勤上光电等LED厂商不断召开的招商会议，传统照明厂商绝不会眼睁睁地看着自己体系内的经销商被挖走而无动于衷。2013年5月初，雷士品牌代理商河南德瑞普照明发微博，告知体系内经销商，严禁参加亿光及其他LED品牌组织的会议，严禁展示及销售亿光及其他品牌LED产品，一经发现将采取停货及取消雷士所有产品经销权的措施。传统照明大厂拥有品牌以及规模优势，有威胁经销商的资本，然而经销商是否会买单，仍有待观察。
2、加快转型步伐，巩固自身渠道。传统照明厂商一方面禁止体系内经销商代理其他LED品牌，另一方面正在加快转型的步伐，因为这才是留住经销商最有效的途径。
2012年，部分传统照明厂商开始发力LED照明。2012年雷士照明在总营收同比下降6.6.%的情况下，LED照明营收同比增长86.5%，达2.48亿元人民币；阳光照明2012年LED营收同比增长近9倍，达3.64亿元人民币，LED照明营收占总营收比例增加12.4个百分点，达14%；佛山照明引进通用系管理者，2013年将加大LED照明产品的投资力度。此外，其他几家二线的传统照明厂商也在LED照明上有所突破。
结语
LED正在改变照明行业，LED照明时代也早已不期而至。作为半导体照明器件的LED对照明行业的重塑开始改变着原有的渠道格局。是传统厂商的渐渐改良模式，还是新兴LED照明厂商的另立山头的革命模式，抑或是像雷士与德豪润达一样互相妥协的模式，哪种最终会进化成功还是未知数。小编认为，无论是哪种模式，成功的渠道运营都会是取胜最为关键的因素之一，LED照明已经进入了渠道时代。而你，准备好了吗？
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