| 中国实业迷途之家电篇：价格战下的冤死鬼 |
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| (2012-9-12 12:02:22) 1904人次浏览 |
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中国实业迷途之家电篇：价格战下的冤死鬼 2012年09月10日《21世纪网》独家报道
裁员、骗补、出口减少、业绩下滑，家电行业似乎一夜入冬。
2012年1-6月，家电整机产品出口额分别达到426亿美元，同比下滑3.5%
根据各大家电企业的中报显示，家电产品线普遍出现业绩下滑现象，家电“寒冬”在销售数据上得到了印证。
家电行业57家上市公司共实现营业总收入2593.24亿元，同比减少5.12%
从2009年的互联网电视，到2010年的3D电视，再到2011年的智能电视、云电视，中国彩电业三年时间抛出四个概念，但仍不被同行所认可。
从2007年的“家电下乡”到2009年的“以旧换新”再到今年的“节能补贴”，5年来，家电行业受政策关照颇多。但5年下来，除了造成产能过剩、透支未来消费以外，还让企业深陷“骗补”的诚信危机。
由于缺少渠道和平台优势，家电企业处处受制于人。从家电连锁卖场时期的美苏争霸，到京苏美电商领域的三国杀，10年间家电企业两度被绑架，不幸沦为商业模式更迭的牺牲品。
品牌与技术落后于日韩，政策频繁干预，渠道与平台受制于京美苏，家电行业深陷发展迷途。
三年炒四个“概念”
中国目前已经成为名副其实的世界家电生产中心。
彩电产品占全球产能的80%，空调器产品占全世界产能的70%，冰箱产品占全世界产能的50%，洗衣机产品占全世界产能的40%，绝大多数小家电产品80%以上的产能也在中国。
但这仅是虚假繁荣。
虽然在制造领域一家独大，并号称是中国“最市场化、最具竞争力的产业”，但在品牌与技术方面中国企业与日韩的差距明显。
这样的弊端在彩电行业表现得尤甚。
2011年，三星在全球销售平板电视（LCD，PDP）销量达到4300万台，约占全球市场的20% 市场份额超过了海信、TCL、创维、长虹四大彩电企业的总和。
在国内市场，中国彩电均价低于国际品牌约30% 在国际市场上，中国出口彩电仍以低端产品为主，甚至被淘汰的CRT电视占据相当大比例；出口方式仍以OEM、ODM为主，自主品牌数量甚少。
在技术领域，从LCD液晶、LED液晶，到3D电视、智能电视，均为国际企业所发明，中国企业一直扮演追随者角色。
以上种种，无不凸显出中国彩电产业大而不强。
在家电观察人士刘步尘看来，中国彩电企业的病根可以归结为八个字：产业短见，心态浮躁。
从2009年的互联网电视，到2010年的3D电视，再到2011年的智能电视、云电视，中国彩电业三年时间抛出四个概念。
但喧嚣从来都是遮掩尴尬的借口。
2004年，平板时代到来的趋势已十分明显，但就在这个时候，当时的中国彩电老大TCL却逆势收购了法国汤姆逊CRT电视业务。
2007年，液晶电视以绝对优势领先等离子市场，就在这个时候，长虹却在一片反对声中投资等离子面板。
2010年，液晶电视已基本上完成对CRT电视的替代，全球面板产业趋于饱和，就在这个时候，TCL、京东方却挥师进入液晶面板领域，导致甫一投产，即遭遇全球面板企业大面积亏损。
刘步尘表示，凡此种种，折射出中国企业对彩电产业发展方向及节奏的把握，实在不能令人恭维。
因为缺乏产业远见，中国彩电企业表现出淋漓尽致的“墙头草”特征。在遭遇2009年互联网电视挫折之后，有可能再次遭遇“云电视之殇”。
自称京东商城电饭锅供货商的负责人就曾在网上爆料，京东商城不仅要求供应商交纳毛利保证，还要缴数万元进场费。
家电市场已经被提前透支，库存压力甚至超过了政策之前。
五年打三次“鸡血”
家电行业的起伏深受政策所累。
梳理近几年的家电市场，政策市的脉络清晰可见。
2007年，为了刺激国内消费，化解家电行业的产能过剩难题，国家大手笔祭出“家电下乡”政策，以期撬动千亿级的农村市场。
2009年为了惠及城市消费者，国家又推出了“以旧换新”政策。
在这两项政策推动下，本已迟暮的家电行业重焕生机，步入“黄金年代”，家电企业大肆扩产。
以冰箱为例，2007年家电下乡政策实施以来，在原有的一线品牌数量不变的情况下，白雪、华日等老牌冰箱企业找到空间；索伊、尊贵、统帅等一大批新兴冰洗企业的也纷纷涌现；黑电如康佳、创维跨界上冰箱项目。
一线品牌海尔合肥年产300万台节能环保冰箱技改项目建成投产，其在国内产能接近2000万台。美菱融资12亿元，先后建造了节能环保冰箱项目、豪华冰箱生产项目和冷柜扩能项目等，目标是到2013年实现年销售量1000万台。
据21世纪网统计，2009年中国冰箱总产能增长15.6%，达到8700万台；2010年总产能突破1亿台，增长16%；而至2011年底，冰箱产能规模再扩大10%左右；专家预计今年国内电冰箱总产量将达1.2亿台。
在空调领域，一干企业也是“跑马圈地”不断，格力、美的、海尔三强自然当仁不让，格兰仕、奥克斯等二线空调企业也都大肆扩产。
但随着这些产能的逐步释放，家电企业发现，在政策刺激下市场已经被提前透支，由此带来的库存压力甚至超过了政策之前。
以空调为例，2011年空调行业库存总量达到1620万台，较2010年的1225万台增加了395万台，增幅为32.2%，而此库存水平已经达到2009年的两倍之多。
“在正常的市场增长情况下，合理的产能扩张应该是10%～15%，但家电下乡政策刺激之下，企业近年来的产能扩张速度超过30% 作为市场化程度最高的一个产业，政策的干预只会扭曲市场”。刘步尘对21世纪网表示。
“如此规模的产能扩张，一旦遭遇需求不振，未来的市场竞争必将更加激烈，尤其是三四级市场可能会出现行业洗牌”。中信建投分析师刘珂昕表示。
不料市场风云突变。
从2011年下半年开始，在房地产调控、经济增速放缓、家电补贴政策刺激效应减弱、同期基数较高等多重因素影响下，家电行业的增长明显放缓。
行业的低迷，让政府又有了救市的冲动。
2012年5月25日，为了提振低迷的家电市场，国家财政部、国家发展改革委、工业和信息化部，再次联合出台政策，对节能家电进行补贴，实施时间为期一年。
与前两次相比，这一次的政策补贴力度更大。
据了解，家电下乡4年多补贴626.2亿元，此次却是一年补贴265亿元。但如此力度的政策刺激并未给市场带来明显的业绩提升。
据奥维数据显示，家电节能补贴政策实施首周，节能产品市场份额甚至出现下滑趋势。政策实施3个月以来，一些厂家透露，政策目前对终端消费的拉动作用并不明显。
对此，刘步尘表示，“连续多年的政策刺激，市场已经麻木了。用计划经济的手段刺激市场经济的发展，未必是合理的”。
与此同时，此次的政策出台还让一些企业身陷“骗补”泥潭，其中不乏海信、海尔、美的这些知名企业。
刘步尘表示，2012年将是中国家电行业经营形势最为严峻的一年。
十年被两度“绑架”
过去十年是中国家电业发展的黄金十年。
数据显示，2002年，中国家电产业总产值为2691.2亿元，出口额为87.5亿美元，到了2011年，这两个数字达到了11425.2亿元和472.3亿美元，分别是2002年的4.2倍和5.4倍。
过去十年也是家电企业备受煎熬的十年。
长期以来，由于缺少渠道与平台优势，家电企业空有一身制造本领，却不得不处处受制于人。除了日渐增长的结算账期，家电供应商要想进入两大连锁卖场还必须要交纳品种繁多的各种费用。
一位家电供应商对21世纪网表示，月返一般是16%，卖场管理费是3%，专柜制作费用2-3%,促销员佣金2%，促销费及进场费平均4-5%，加上其他赠品费用、追加返利等等，总费用率至少在25-30%
在渠道商的层层“盘剥”之下，虽然企业的销量与产值与日俱增，但利润率却逐年下滑，据了解，目前家电制造业的利润率已不到5%
“没有任何一家供应商敢把大连锁作为主要利润来源，不论白电、黑电，在国美、苏宁运作中很少有盈利的。但因为连锁销售份额占到城市市场总销量的40%-50%，因此供应商都不敢丢掉这个市场”。
为了摆脱苏美的控制，拓展销售渠道，家电企业又瞄上了新兴的电商平台，并与其度过了一段颇为甜蜜的蜜月期。
但随着线上电商平台的日益做大，家电企业猛然发现似乎天下乌鸦一般黑，无论是线下连锁还是线上电商平台，供应商总是免不了被“盘剥”的命运。
今年2月，一位自称京东商城电饭锅供货商的负责人就曾在网上爆料，京东商城不仅要求供应商交纳毛利保证，还要缴数万元进场费。
该供应商表示，“2010年初，与京东签订合同时，费用并不高，也没有进场费，但自从2010年下半年，京东各种费用纷至沓来，但由于我是大供应商，这些费用因为没有强制缴纳就没交。到了2011年，京东要求供应商必须缴纳10%～20%的毛利保证”。
更严重的是，随着线上日壮和线下式微，两种商业模式之间的矛盾日趋激化，一场大战不可避免。
8月15日，大战终于爆发，同十年前美苏的那场价格战一样，家电企业再次被裹挟入战，成了双方抢夺市场、攻城拔寨的牺牲品，赔本赚吆喝还要笑脸迎人。
十年一轮回。
从美苏争霸到京苏美“三国杀”，从线下到线上，两次价格战，家电企业可谓苦不堪言。
而随着商业零售模式的逐步演变，渠道商之间再次大战的可能性依然很大。
刘步尘认为，随着电商企业在家电领域的价格战的“常态化”，供应商的盈利机会将大大减少，零供关系会持续恶化，而这种局面可能要到几年后才能有所缓解。
产业短见造成竞争力不足，政策频出导致行业波动异常，商业模式变更受到牵连，这个被入世首席代表龙永图称为“最皮实的孩子”的家电行业还要接受更多的考验。
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