| 158亿：央视的“剩余价值” |
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| (2012-11-20 13:51:23) 1234人次浏览 |
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“936号到底是谁”？
昨日19时许，在北京梅地亚中心已经持续近12个小时的一场招标会上，已经略显疲惫的竞标者和媒体记者中间突然起了一阵小小的骚动。
就在刚才，936号竞标者——一名光头、戴黑框眼镜的男子，默默举起手臂，在空中轻轻划了一个数字“8”，就把此前4000多万元的价格，提升到8000万元。
当其他竞争者叫到8200万元时，他再度出手，直接给出了1.3亿元。而这一标的，只是央视整点新闻报时的一个广告单元组合，起拍价4000万元。
真正的竞争者出现了。989号竞标者开始以每次加200万元的方式追高。当价格达到1.7亿元时，全场只剩下989号和936号这一对竞争者。
“1.72亿”。989号显然也“来者不善”，且已面带愠色。这个穿西装的中年男人骤红的脸，就像一点火星，几乎点燃了弥漫在空气中的火药味。
1.75亿、1.77亿、1.8亿……936号高举的手臂似乎难以撼动，手腕上的黄色佛珠映着灯光发亮。在整个竞价过程中，他甚至没有打一通电话同“后方”沟通。
1.8亿一次，1.8亿两次，1.8亿三次，成交。“我要飞得更高”，音乐骤然响起。
酒企“硬撑”
实际上飞得更高的，至少是央视的广告招标总额。昨天21:30，央视广告经营中心副主任何海明宣布了2013年央视黄金资源广告招标会的最终战果——这场按照惯例于昨日早间8:18开场的招标会，经过13个小时的竞标，实现预售总额158亿元。这数字，既超过去年的142亿，也超过了此前预计的155.8亿。
这也意味着，无论是毕福剑250元现写现卖毛笔字，还是白岩松手拿板砖同张斌等合唱“我的太阳”，抑或是鼓动台上台下的客户齐跳“江南style”，今年央视广告招标会营造的这些热闹桥段，虽然并非不费力，但毕竟达到了最终的唯一目的——让客户争着从兜里掏钱。
而上面989号大战神秘936号的一幕，只是这13个小时金钱游戏的一局而已。事后，人们通过央视主持人郎永淳的“剧透”才得知：当时号牌带9的竞价者都是酒企，989号是茅台，中标的936号是剑南春。
由于酒类企业投标受限，2013年央视仅有新闻联播报时等4个标段允许投放酒产品广告，在新闻联播后提示收看广告标段，中标酒类企业的数量将不再超过4家。
这反而加剧了白酒企业的竞争。据统计，4酒企17.22亿争抢新闻报时，除茅台和汾酒外，剑南春豪掷6.08亿抢到了4个时段，成最大赢家。五粮液的整个投入，也接近5亿元。
据央视招标最大广告代理公司昌荣传播市场与媒体研究中心提供的数据，截至昨日20:30，酒行业总额达到34.58亿元。
中国酿酒工业协会理事长王延才接受采访时表示，在连续增长了几年后，30%的行业增速今后将不可持续，其产销量的降低属正常情况。而受出厂价提高、销售不旺影响，今年白酒经销商确实压力很大关。
食品工业协会、白酒专业委员会副会长马勇对记者表示，白酒表面看来“财大气粗”，但目前行业利润率只有15%。
食品饮料行业抢眼
虽然酒行业仍然占有主要份额，但不论是从热度还是势头来看，有“中国经济晴雨表”、“中国市场风向标”之称的央视广告招标，今年将不再出现酒企“独领风骚的景象。
昨日9:30，在首轮暗标竞投中，2013年《CCTV-1星光大道（超级版）》的独家冠名，汇源果汁以3.3999亿元中标。汇源此前也曾与浙江卫视《中国好声音》第二季独家冠名权失之交臂。
中标后，中国汇源果汁集团党委书记、常务副总裁赵金林对媒体表示，除中标《星光大道》独家冠名外，汇源还在央视春晚和元宵晚会投放了9000多万元的广告，目前已在明年的央视广告中投入了超过4亿元。
在《中国好声音》第二季招标中，汇源举牌到1.99亿元，最后冠名仍被加多宝2个亿斩获。赵金林表示，《星光大道》节目相对较为成熟，3.4亿元的价格与其预期差不多，以比预期略高的价格中标，是因为这个栏目是汇源力争要拿下的。
“接下来的竞拍中，汇源还会关注其他栏目，准备好的投放额度还有，遇到合适的还会下手”。赵金林接受《第一财经（微博）日报》采访时表示，可口可乐收购失败后，汇源目前已在架构上完全理顺，并打算在2013年春节销售中发力。
就行业而言，昨日的招标会上，整个食品饮料行业表现仍然积极抢眼。去年一身空姐装参加招标会的巨人投资副总裁程晨今年以粉色裙装、“高发髻”坐在前排。在“花出去”6503万元后，程晨透露，巨人在招标会上的广告投标超过1.7亿元，而明年的“脑白金”广告，仍然是老头、老太跳舞，只是换了身更加“劲爆”的衣服。
由于取消了电视剧中插广告资源、减少了部分时段广告时长，加上2013年缺少奥运会这样的大赛时，所以今年与去年相比，央视招标的总体广告资源比往年要少，尤其现场招标部分。
电视、央视：仍值得烧钱
连续19年列席央视招标会的品牌专家李光斗分析，2012年上半年，中国广告增长4.2%，低于GDP增速，但增长4.7%的电视广告，仍是塑造快消品品牌的主力军。而快消品与老百姓生活的相关度最高，央视无疑还是快消企业兵家必争之地。央视广告的神话虽然光环不再，但“剩余价值”依然可观。
李光斗说，以往，各地方卫视广告都是看央视招标完了之后再看情况，算是自说自话，但今年却已经“开闸”，而现在很多企业愿意真金白银拿出钱来去投地方卫视，导致央视地位受到挑战，但不可否认，央视仍是江湖老大。
尤其是一些近期将有战略动作的企业尤为积极。
正谋划上市的上海相宜本草昨日也早早就以近1.1亿元的价格，中标明年央视一套大型舞蹈真人秀节目《舞出我人生》独家冠名。其市场部总经理李迎称，相宜本草与这档节目此前的团队东方卫视《舞林大会》就有过合作。
此外，家电行业和家电连锁企业今年选择联合出手。除传统的三大千亿巨头海尔、美的、格力多年大力投放，小家电领域以方太、老板等为代表的厨房电器，太阳雨、四季沐歌为代表的太阳能家电也开始抢占央视黄金资源。而两家家电连锁巨头苏宁、国美则首次同台亮相，国美从众多白酒企业中杀出血路，以2.15亿拿下前两个月的报时广告。
国美副总裁何阳青对记者表示，他是揣着4个亿来的，未来零售行业的强势企业，一定是电商和卖场“线上线下都强”的企业。
在一旁的媒体中心接受采访时，何阳青的一句话正可为招标会作结：“烧钱，也是为了要赚钱”。
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