| 央视2013广告招标总额158.8亿创新高 |
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| (2012-11-20 13:50:59) 1461人次浏览 |
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央视2013广告招标总额158.8亿 严峻环境下创新高
[导读]投放额排在前三位的行业分别是食品饮料、家用电器、金融，增长较快的行业还有汽车、酒类、旅游等。
2013央视黄金资源广告招标 预售总额158亿元
在整体经济环境并不景气的情况下，央视黄金资源广告招标逆势再次创出新高。
11月18日晚间，央视广告经营管理中心副主任何海明宣布，2013年黄金资源广告招标预售总额达到158.8134亿元，比2012年的142.5757亿元同比增长11.388%，创下19年新高。而超过11%的增幅，也再次高出GDP增幅。
央视透露，今年共有来自全国的251家企业参加招标，投放额排在前三位的行业分别是食品饮料、家用电器、金融，增长较快的行业还有汽车、酒类、旅游等。
限酒令下 白酒竞争最抢眼
央视并未透露投放额度最高的企业，即俗称的“标王”，但从现场竞标的情况统计来看，白酒剑南春的6.09亿元很有可能成为单日投入最高的企业。
尽管这届广告招标，央视各频道延续了去年的“限酒令”，只有四个项目可以投放产品广告，其余全天广告只能播放企业形象广告。但这也同时加剧了茅台、五粮液、剑南春等几个白酒的品牌之间的竞争，三家频繁交手，频频出现上百次举牌的景象。
例如，剑南春和茅台在整点新闻报时组合广告竞标中展开了激烈的竞争，最终，剑南春多次压倒茅台，在这个环节投入了6.09亿元，力压茅台的1.01亿元吗，而汾酒也在这环节投入了1.61亿元。
在新闻联播报时竞标中，除了“黑马”国美抢得一单之外，其余五个单元被五粮液和茅台瓜分，其中五粮液投入4.99亿元，茅台投入3.52亿元。加上在整点新闻报时的1.01亿元投入，茅台总计投入了4.53亿元。
“三巨头”之外的白酒企业也有所斩获，不完全统计显示，洋河酒业以1.6999亿元中标《梦想合唱团》的冠名权，1.4199亿元中标《中国好功夫》冠名权，两项中标共计花费金额3.12亿元。而水井坊则以7799万元冠名央视纪录片频道，四特酒业向央视投入1.84亿元，冠名22点特约播映。
凉茶战火延续 加多宝两品牌齐齐重金投入
两大凉茶品牌加多宝和广药之间的广告“肉搏战”，延续到了今日的央视广告争夺之中。
在新闻联播标版组合10秒广告明标竞投中，加多宝和广药分别以8600万元和6080万元占据了春节和夏季期间的第一顺位播出位。在加多宝8600万元占据春节时段后，广药能以比加多宝低2520万元的成本，占据夏季这个凉茶消费高峰时段，也是一个不小的收获。
除了这个时段外，加多宝凉茶还在天气预报1+1广告招标中投入了1.9567亿元，加上新闻联播标版组合10秒广告的8600万元，合计达2.8167亿元。
除了凉茶之外，加多宝集团旗下的矿泉水品牌昆仑山也投入了2.9597亿元获得天气预报1+1广告位。两个品牌合计，加多宝集团总投入高达5.78亿元，贴近投入6.09亿元的潜在“标王”剑南春。
除了加多宝和广药之外，饮料行业中的老牌企业汇源果汁也以3.3999亿冠名《星光大道》超级版，加上此前的签约预售环节的9000多万，总投入额达到了4.3亿元。
专家称中国广告市场占GDP比例仍偏小
在经济环境并不景气的情况下，央视广告招标额仍然取得两位数的增长，但在专家看来，并不能就此断定企业投放出现了不理性的情况。
品牌专家李光斗在招标会现场指出，中国企业广告投放额只占GDP的0.6%，而发达国家为2%，相比而言，中国企业的广告投放还有增长空间。
此外，他还认为，在广告市场竞争上，央视仍然没有敌手，以浙江、湖南为代表的地方卫视正对央视发起攻击，但暂时没有撼动央视的垄断地位。
例如，央视选酒节目《星光大道》的独家冠名以3. 3999亿的价格被汇源果汁拍得，秒杀此前《中国好声音》的2亿元冠名费。
汇源集团党委书记、常务副总裁赵金林透露，在《中国好声音》的争夺中，汇源其实举到了1.99亿元，但最终让给了2亿元的加多宝。对于放弃好声音而以高出1.4亿多元的价格冠名《星光大道》，赵金林解释称，两个节目相比，《星光大道》因为创办时间更久，品牌更加成熟和安全。
广药加多宝移师央视斗法 黄金时段凉茶最热
11月18日，中央电视台2013年黄金资源广告招标竞购大会在北京举行。在《新闻联播》标版组合10秒广告明标竞投中，加多宝以8600万元的价格中标第一单元第一播出位，而广药集团则以6080万元将第四单元第一播出位收入囊中。
也就是说，广药以比加多宝低2520万元的成本，占据了明年夏季凉茶消费的高峰时段。“两家企业在广告上的竞争，说明企业看重品牌的力量”。品牌专家李光斗对《证券日报》记者表示，从品牌上来说，两者势均力敌，但渠道上加多宝已经比广药领先一步。
广药加多宝大战《新闻联播》
近日，加多宝和王老吉的广告战备受业界关注。自加多宝以2亿元继续独家冠名浙江卫视好声音后，广药集团号称将花5亿元重金猛砸央视、湖南卫视广告。在此次央视招标中，两家企业又将战壕设在新闻联播。
招标现场，《新闻联播》标版组合第一单元第一位置招标中，15家企业进入了最终竞标程序，竞标以入围企业的最高价885号的6833万元起拍，直接被766号加至7000万，随后885号报价7100万，766号紧跟报价7300万元，到最后阶段，仅剩下766号、885号、688号三家企业在竞投。在价格升至7400万元后，688号企业就已退出竞争。885号企业与766号企业展开终极对决。最后，885号企业以8600万元的价格中标。据央视官方微博公布，855号企业正是加多宝。
根据央视提供的招标指南显示，《新闻联播》标版组合10秒广告共分六个单元，每个单元为2个月时间。其中，第一单元为1、2月，包括元旦、春节等节庆。第四单元为7、8月，即凉茶消费高峰的夏季时段。
在招标会信息发布中心，各路媒体也纷纷就两家企业的广告之战追问现场专家。
“广药的做法非常正确，众多的有志于凉茶事业的品牌一起参与和投入进来，这对加多宝来说也是利好的。加多宝的兴起并不意味着广药王老吉的消亡，而有利于两强相争共同把这个品类做大。就像百事可乐和可口可乐的竞争，使得可乐这个品牌大过所有的饮料品类，成为全世界第一饮料，这是两家相争的结果”。特劳特（中国）战略定位咨询公司总经理邓德隆在接受《证券日报》记者提问时表示。
广药此番举动有助于培育产业，凉茶是个运用中国阴阳平衡理念的品类，很可能因为两强相争而获得进一步的扩大，把汽水品类的份额压下去，或将拥有崛起走向世界的可能性”。
邓德峰还表示，在市场化的环境下，品牌都面临“选择暴力”的挑战，因此任何行业都会出现像王老吉、加多宝这样的竞争。此外，任何一个企业想做行业的领导企业，都必须重视央视的品牌，否则再好的产品也都只能为他人作嫁衣裳。“央视的品牌地位是垄断性的，我们建议企业在央视的广告投放应该是平常的3倍”。
中国广告协会会长李东生认为：“在合法的前提下，理想的是和谐，只要两家企业没有犯法，竞争是合理的”。
食品饮料企业积极竞标
除了“凉茶”外，记者观察到汇源、娃哈哈、红牛等饮料品牌表现整体积极。其中，汇源集团以近3.4亿元的“天价”拿下首标《星光大道（超级版）》独家冠名权。汇源集团党委书记赵金林透露：“目前为止，汇源在央视投标已经达到4亿，包括春晚和元宵晚会，并且根据现场情况，公司还将继续竞标”。
有不愿具名的分析人士表示，近年来，食品饮料企业在食品安全的磕绊中不断成长，在行业激烈的竞争中不断变强，对品牌的需求也越发强烈。特别是在三、四级市场，食品安全只能靠品牌来保障，品牌是对消费者的承诺。
而央视广告招标，作为国内最大规模的媒体广告竞购活动，素有“中国经济晴雨表”、“中国市场风向标”的美称，一直受到企业的青睐。尽管今年经济形势不大好，但报名企业的数量仍是超过了往年。
资料显示，自2002年以来，央视广告招标总额一直保持快速增长，近5年的年增长率都远高于GDP增速，2007年至2011年的年增长率分别达到15.77%、18.14%、15.29%、18.47%、12.5%，平均增速16.03%。
此次，央视2013年黄金资源广告招标会预售总额158.81亿元，较2011年增长16.23亿元，同比增长11.39%。剑南春以6.09亿元拿下标王。
央视广告经营管理中心副主任何海明表示，本次预售收入稳中有升，增速略高于中国经济增速。“春江水暖鸭先知”，十八大提出，2020年中国人均收入要实现翻番，本次招标预售既反映出广大居民对收入增长的良好预期，也体现了十八大之后，广大企业对中国市场的信心。
数据显示，今年上半年国内广告市场同比增长仅为4.2%，其中电视广告增幅4.7%，均低于GDP7.7%的增幅，而央视今年前三季度的增幅高于国内广告市场和电视广告市场平均水平。
央视广告增幅高于行业平均水平，何海明称主要有四个原因：第一，今年有奥运会和欧洲杯足球赛，这是广告创收的重要项目；第二，近年来中央电视台各频道均实施了很大力度的改版创新，许多频道、栏目的影响力与日俱增，受到了广告市场的青睐；第三，近年来央视与国内外企业通力合作，推动了企业的品牌建设和产品销售；第四，今年央视提出的“丰富广告回报、稳定广告价格、推陈出新”的经营理念，得到了广大客户的认可。
国美不惧巨亏大砸央视广告 孤注一掷赌转型成功
在11月18日举行的央视《新闻联播》报时广告拍卖环节中，首次参与央视广告招标活动的国美以2.15亿元摘得《新闻联播》第一单元报时广告，即元旦春节期间的报时广告。
中标后，国美电器副总裁何阳青与参会媒体进行了沟通，据他介绍，今年是国美电器首次参与央视广告招标活动，整体标的达到4亿元。
“国美在线”明年上线
何阳青透露，从明年开始，“国美电子商城”将更名为“国美在线”。近一年的时间里，国美一直在梳理26年来的品牌基因。目前已经拍摄近10条广告宣传片，用于2013年在央视等媒体投放。
“中国零售行业发展到现在，多渠道的经营模式很重要。国美未来将采取‘线上线下’共同发展的模式，继续保持在一级市场上的优势之外，将推广以三、四线城市为主的二级市场。与此同时，电子商务将会是未来国美的核心渠道”。他表示。
当问及为什么选择在央视投广告，何阳青表示：“在央视投广告我们一直在做，但之前每年是8000万至1亿，今年提高到了4亿，主要是看重央视的权威性。此外，从投入产出比来看，央视广告性价比较高，但是就广告投入来说，整体费用较往年基本持平，只是在纸媒、电视、互联网等投入的份额有所调整”。
此前，在网上招标环节中，苏宁、国美及京东已经斩获“2013年春节贺岁套装”。有分析人士称，家电行业三、四季度正逐步扭转颓势，恢复常态发展。企业越来越重视创新，开始国际化经营。
国美“被动参与”电商大战
对于今年以来热议的“电商大战”，何阳青表示国美是“被动参与”，而“国美真正的对手，不是苏宁也不是京东，而是自己”。他解释道：“中国的零售行业竞争最厉害，国美和苏宁打了二十几年。也正是由于两家的竞争，使得双方都得到了快速的成长。正因为有国美和苏宁的存在，才使得美国的企业进入中国市场后很快就被迫退出”。
此外，何阳青还指出：“网上购物已经成为必然趋势，企业只有适应消费者的需求做出改变才能更好地发展”。同时，他认为目前电子商务“烧钱”的模式是不健康的，很多企业都亏本，未来零售行业的强者应该是线上、线下都强，线上一定要能享受线下的资源才能获得更好的发展，而国美在物流、售后、信息资源等“线下”渠道中占有一定优势。
“近年来，电商模式已经从纸上谈兵变成消费者喜闻乐见的购物方式，尤其是年轻一代”。 中国家电协会秘书长徐东升在回答《证券日报》记者提问时表示，目前，苏宁、国美等企业正在转型，结合消费者购物方式的变化做出相应调整。另外，线下企业也会并存，因为线下企业的沟通方式是线上模式无法替代的，像冰箱、电视这种商品的用户体验，能提供给顾客更好的服务”。（证券日报）
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