| 电商双11大战：交易创纪录 推动生态转移线上 |
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| (2012-11-12 9:20:55) 1152人次浏览 |
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［导读］今年双十一如此火爆，从用户角度来说，主要的原因是中国中低端消费者的消费能力也在提升，而另一方面，电子商务对过去这些消费者的主流购物方式线下百货的取代作用也愈发明显。
一场商业力量合谋推动的集体无意识狂欢，对中国电商的未来意味着什么？
周末的双十一电商大促已基本落下帷幕，淘宝天猫全网191亿的交易额创造了中国电商行业日销售的一个新记录。
这再次验证了“屌丝经济”在中国的强大力量。中国社会结构中，主流消费人群仍然是中低端收入人群，即淘宝天猫的主要用户，双十一近200亿的交易无疑多数由他们贡献。过去十年这也是中国互联网的一个永恒话题，大部分成功的互联网公司，其产品的核心用户都是中低端人群，电子商务和网络游戏尤为明显。
但是今年双十一能够如此火爆，并不仅仅是因为天猫主打全场5折，从用户角度来说，其更主要的原因是中国中低端消费者的消费能力也在提升，而另一方面，电子商务对过去这些消费者的主流购物方式线下百货的取代作用也愈发明显，这促使线下生态向线上转移。
传统线下品牌唱主角
用户的变化带动了产业的变化，越来越多的品牌开始意识到互联网渠道的重要性。从这次天猫双十一交易额前10名的品牌看，大部分都是传统品牌，而交易额过亿的杰克琼斯旗舰店、骆驼服饰旗舰店、全友家居旗舰店原来也都是传统线下品牌。
传统线下品牌的往线上迁移对成长于淘宝和天猫的原创品牌形成了巨大的挑战。传统品牌往往具有多年的历史，在供应链管理、品牌知名度方面都具有较大优势，而众多代运营商的出现也加速了传统品牌往线上转移。
据商务部发布的2010-2011年度《中国电子商务发展报告》显示，截至2011年年底，中国网络零售总额7825.6亿元，在社会消费零售总额所占的比重达到4.32%。这就意味着电子商务还有巨大的发展空间，前提是需要拉动更多线下品牌开始重视电子商务。
双十一对于传统品牌的意义就在于让他们充分意识到电子商务的浪潮。过去传统品牌对电子商务的认识仅仅停留在渠道层面，但是在感受的电子商务的效应之后，传统品牌也会从产品开发、设计和供应链管理方面开始配合线上渠道。
电商平台需进化
对淘宝和天猫而言，今年双十一已经向传统品牌证明自己平台的能力，但下一步还需要证明自己能管理好这些品牌。
由于天猫仍然是卖场模式，无法控制完整的消费体验，参差不齐的商家给消费者的体验也不一样。 在这种情况下，优质商家有时候会为劣质商家的行为买单。
这一点也是京东目前相对天猫来说最大的优势，因为京东有自营业务，可以通过这一块来吸引用户，然后把用户导向其开放平台——但更重要的是，把用户对京东自营业务的信任导向开放平台。未来健康的电子商务平台应该是混合模式，既有自营也有开放平台。
混合模式的核心是平台需要树立一套规范，让商家能够遵照执行。天猫总裁张勇表示，这次双十一是通过交易额来调整推荐位，让商家不用花大笔的钱去买广告位，按照交易额排位也更加公平。
但事实上，在这次双十一期间，有部分商家出现了明显的刷单现象（自己购买自己的产品），希望增加交易量以获得更好的推荐位置，带来更多用户。而据腾讯科技了解，刷单并非仅在促销期间出现。那么如何避免这种情况也是天猫需要解决的一个问题。
双十一参与者的得与失
作为双十一的发起者，天猫是这场活动的最大赢家。
11月11日全天，仅天猫的交易额就达到132亿元，如果按照天猫最低5%扣点算，仅这132亿就给天猫带去了6.5亿的收入。这还不包括商家的购买搜索直通车等在天猫内部的广告费用。男装品牌迪尔马奇执行董事李君慧告诉腾讯科技，他们在双十一当天的淘宝天猫站内广告投入高达百万人民币级别。
不过天猫最重视的并非双十一当天的收入，更大的是其借双十一打出的影响力。这种影响力一方面是对商家，一方面是对消费者。
但是影响力也有两面。如果消费者在天猫上的购物体验不好，比如无法及时通过支付宝付款、买到的产品质量有问题、产品的价格并没有做到真正5折、收货时间严重延迟等等，他们反过来会对天猫产生不满。
对于其他电商来说，虽然无法做到天猫那么高的交易额，但是通过天猫的造势，以及其他电商自己的大力促销，在11月11日前后也都获得了不错的交易额。
易凯资本CEO王冉在微博上表示，双十一其实透支了消费者在11月11日前后的消费预期，他并不认可这种人为造成的销量高峰。天猫总裁张勇则认为，人们的消费预期是可以被创造的，双十一最大的作用是对全产业链进行了一次整合，同时也进行了一次压力测试。
双十一会对他们造成巨大的库存压力，因为有太多不可预知的因素。而且由于参与者众多，如果放弃就会在未来竞争中处于劣势。
另外也有商家表示今年双十一仍然有钱可赚，希望利用双十一的机会创造出一个不错的业绩，向供应商证明自己的实力。而UTC行家的市场总监于振伟则表示，双十一对公司来说是一次挑战，可以用来锻炼团队，员工能通过双十一找到自己的位置。
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